03

生态农业品牌建设方法

# 01

抢占公共资源

农业品牌建设的第一步是抢占公共资源，包括产地资源和品类资源。例如，洪湖莲藕就是一个非常有名的区域品牌，利用区域品牌，特色农产品可以抱团发展，共同推广。企业应将产地和品类 “私有化” 即企业化，用品牌代表之，把品牌与原产地、正宗这些概念紧密挂钩，并且植入消费者心智之中。如新西兰从中国引种猕猴桃后，对原先口味偏酸的绿色果肉猕猴桃进行了改良，推出了口味偏甜的黄色果肉的全新品种 —— 黄金奇异果，并将其打造成全球知名品牌，占据了市场份额。

# 02

用文化塑造提升品牌

农产品要想卖得多卖得贵卖得持久，就一定要借助文化的力量，使品牌增值。与农产品相关的文化资源丰富多样，包括消费者认知、消费习惯和饮食习俗，以及人文历史资源等。比如高州荔枝品牌价值达 122.2 亿元，背后是高州 “大唐荔乡” 千年文化底蕴的加持，“一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来” 的千古名句为其背书，让高州荔枝在市场上颇具辨识度。清远鸡的品牌推广中，通过讲述在桃林下散养、吃草吃虫喝山泉水的故事，突出其独特之处。这些都是利用文化资源为农产品品牌增值的例子。

# 03

内在品质差异化、外在化

面对高度均质类产品，可以从品种改良和挖掘价值两个方面实现差异化。一方面，从种养方式和品种改良入手，在产品上制造不同。例如新西兰改良猕猴桃品种，推出黄金奇异果;横沙岛引进高端柑橘品种 “红美人”，在亩产量不变甚至略减的情况下，实现了产值大幅提升。另一方面，如果产品本身现成的差异化不足，就需要下功夫挖掘，在产品和品牌价值上制造出不同。比如盛产大桃的北京平谷，挖掘桃子吉祥长寿的涵义，通过技术让桃子长成寿星模样，一个卖到 100 元的高价。

# 04

外在形象品质化、差异化

要塑造品牌和产品形象，可以运用多种手段。一是创意建立品牌识别符号，让消费者一眼就能认出品牌。二是选准品牌代言人，做正确的广告，提升品牌知名度。三是用好包装彰显价值和差异，一个好的包装设计应该符合产品的定位和目标群体的需求，能够引起消费者的共鸣。四是利用新型产业模式创造差异，利用终端设计塑造形象。例如哈根达斯入乡随俗，创造出 “月饼冰激凌”，就是杂交创新的成功案例。

# 05

杂交创新

杂交创新包括不同行业间的互动借鉴及营销要素整合，能够创造全新产业和营销思路。比如农业与健康业的升级与发展，将遵循农业健康化，健康业农业化的规律，未来即将出现 “大农业大健康复合产业”。农业一般从产业链的上游做起，逐渐向下游发展;健康业一般从产业链的下游做起，逐渐向产业链的上游延伸。两者相互融合，创造出新型产业。

# 06

深加工，让产品与众不同

农产品市场高度同质化，通过深加工可以改变产品原始形态，大幅度提升产品的附加价值。一公斤鲜辣椒价格约为 1.2 元;晒制成干辣椒后，收购价格约为每公斤 5 元;把 1 公斤干辣椒制成辣椒酱，市场价格最高也不过 10 元左右。而同样的辣椒，换成深加工方法，1 公斤干辣椒能增值到 35 元，是干辣椒价值的整整 7 倍。四川做大做强农产品精深加工产业，锁定粮油、肉奶制品、调味品、果蔬、林竹、方便食品、包装饮用水 7 个 “川字号” 优势特色领域，推动农产品精深加工产业高质量发展。

04

生态农业品牌建设的具体案例

# 01

佳飞蔬菜合作社：打造生态农业品牌

上海佳飞蔬菜专业合作社在生态农业品牌建设方面有着独特的历程。负责人颜家龙在 2012 年承包下一片土壤肥力缺失、土地高差巨大的田地。为使土地符合耕种要求，光土地平整就用了半年时间，还对周围河道进行清淤和改造，挖出人工湖蓄水并养有花鲢等鱼类以净化水质。同时，对雨水收集也有严格要求，最初半小时内的降水排出，半小时后收集沉淀用于灌溉。

投资千万，养地五年。颜家龙坚信只有把地养好了，种出来的蔬菜才会好。他让地荒着，长出草后翻入地下，如此往复五年。期间，他和儿子走访国内多个农业基地学习种植技术和管理方法，并邀请农业技术专家传授经验。合作社采用物理防治手段驱虫，手拔锄除去草，坚持生态种植方法。

合作社高效利用和可持续发展理念深入人心。大棚内轮换养殖蚯蚓以改善土壤肥力，设置蜂箱利用蜜蜂授粉改善农田生态环境。农作物秸秆集中发酵变成有机肥料回归农田，每年所用肥料有一半来自于此。如今合作社生态环境良好，生物数量明显增加。为确保蔬菜品质，合作社设立产品检测实验室，种植的蔬菜瓜果必须检测合格后才能运输。未来，颜家龙的目标是发展生态循环农业，计划发展农业观光旅游，为青少年科普农业知识。

# 02

半塔镇：精耕生态农业，打造“绿色”品牌

半塔镇位于皖苏两省五县交界处，交通便利，是商贸集散地。近年来，半塔镇秉承 “绿水青山就是金山银山” 的发展理念，引进低污染、低能耗、高质量的招商引资项目。

位于镇北涧村投资建设的碧根果现代农业产业园项目，总投资约 1 亿元。该项目带来了巨大的生态效益、经济效益和社会效益。生态效益方面，碧根果叶片宽大，对有毒有害气体吸附能力强，可改善生态环境、净化空气;其根系发达，能改善当地农业种植生物多样性低、土地利用率低等现象。经济效益方面，截止 2020 年 3 月初，项目基地已栽植碧根果树 55380 株，栽植面积约 4260 亩。预计到 2025 年丰产后年产量达到 100 万公斤以上，投资回报率快。社会效益方面，为当地农村剩余劳动力提供了就业岗位。目前，基地上班工人有 40 名，其中贫困户就业 10 名，增加了家庭收入。

半塔镇还采用 “林粮间作” 模式，大力发展 “林下经济”。在果林内套种高粱等作物，提高了土地综合利用效率，实现亩均收益增加 1400 元。未来，半塔镇有意将碧根果产业园采摘与附近的环釜山水库风景带结合起来，打造生态旅游休闲度假区。

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